تفکر 'سیستم 1' چیست - و چرا لازم است آن را یاد بگیرید؟

سیستم 1 در صنعت بازاریابی به عبارتی بزرگ تبدیل شده است - و این شایسته است.

این مفهوم که توسط روانشناس دانیل کانمن ساخته شده است ، بیان می کند که تصمیم گیری کاملاً مبتنی بر تفکر آگاهانه و منطقی نیست. در کتاب او سریع و آهسته فکر می کنیم ، کانمن دو حالت تفکر را مشخص می کند: سیستم 1 آنی است ، که توسط غریزه و یادگیری قبلی هدایت می شود. سیستم 2 کندتر است و توسط تدبیر و منطق پیش می رود. حتی وقتی اعتقاد داریم بر اساس ملاحظات عقلانی تصمیم می گیریم ، اعتقادات ، تعصبات و شهود سیستم 1 بسیاری از انتخاب های ما را به پیش می برد.

تفکر سیستم 1 می تواند به تبلیغاتی که مصرف کنندگان به آن توجه می کنند و همچنین مارک هایی که خریداری می کنند منجر شود. بنابراین بسیاری از بازاریان ناامید هستند که کد سیستم 1 را بشکنند. برخی از آنها حتی فکر می کنند که دارند ، به این معنی که ما افسانه ها ، باورهای غلط و فرصت های از دست رفته زیادی را پیدا کرده ایم. اما در اینجا پنج روش وجود دارد می دانم بازاریابی می تواند به تفکر سیستم 1 ضربه بزند.

1. برای تبدیل شدن به خرید خودکار و بدون فکر ، بزرگترین موفقیتی است که یک برند می تواند کسب کند - و نیاز به فرمان پردازش مغز سیستم 1 دارد.

با گذشت زمان ، تبلیغات به شما کمک می کند تا باورها و رفتارهای مارک تجاری را شکل دهید. تا آنجا که این باورها در مغز محکم نشسته اند ، در زمان خرید به اندیشه اندکی آگاهانه احتیاج دارند.

شما نمی خواهید مصرف کننده واقعاً فکر در مورد اینکه آیا نام تجاری خود را بخرید - می خواهید این یک انتخاب آشکار ، بهترین تصمیم در سطح روده باشد. آن خرید اتوماتیک (چرا نمی کند من این مارک را خریداری می کنم؟) نمی تواند اتفاق بیفتد ، مگر اینکه نام تجاری شما در پردازش مغز سیستم 1 مصرف کنندگان ثبت شود. این تنها جایی در مغز است که تصمیمات فوری و غریزی می توانند از آنجا سرچشمه بگیرند.

2. تمام پاسخ های عاطفی در سیستم 1 قرار دارند ، اما همه تفکرات سیستم 1 احساسی نیستند.

هر نوع فکر یا رفتاری در سطح روده ، سریع و بدون زحمت از سیستم 1 ناشی می شود. در حالی که بسیاری از تبلیغ کنندگان سیستم 1 را با احساس یکی می دانند ، این یک باور غلط است که معنای واقعی و قدرت واقعی آن را بسیار ساده و تحریف می کند.

به عنوان مثال ، هنگامی که در حال رانندگی یا پیاده روی به سمت خانه یکی از دوستان خود هستید ، خلبان خودکار هستید. این عملیاتی نیست که نیاز به تفکر استراتژیک داشته باشد. سفر در این مسیر رفتاری است که قبلاً آموخته شده است. تفکر سیستم 1 شما ، که شامل خاطرات عمیقاً جاسازی شده است ، همه کارها را انجام می دهد. وقتی دوچرخه سواری می کنید ، حافظه عضلانی پردازش خالص سیستم 1 است. اما هیچ چیز احساسی در مورد این اقدامات وجود ندارد.

در یک زمینه مصرف کننده ، وقتی عجله دارید به ذهنیت خود فکر کنید و مارک معمول شیر خود را در فروشگاه بگیرید. خیلی بهش فکر نمی کنی ، مگه نه؟ این سیستم 1 در عمل است. آیا عاشق این برند هستید؟ شاید شایدم نه. شاید در این لحظه انجام ارزیابی مهم از همه گزینه های رقابتی آسان تر باشد. در هر صورت ، انتخاب شما توسط سیستم 1 انجام شد ، اما لزوما یک تصمیم احساسی نبود.

3. تبلیغات احساسی کلید اصلی برای میخ کشی سیستم 1 نیست.

تبلیغات تلویزیونی متحرک و به یاد ماندنی در همه جا وجود دارد. آژانس ها افتخار می کنند که تبلیغات سرودهایی را ایجاد می کنند که باعث ایجاد واکنشهای احساسی می شود - ابتدا مشتریان نام تجاری آنها ، همه سردردهای کار در شرکت خود را فراموش می کنند و از خوشحالی اینگونه تبلیغات استقبال می کنند. سپس آنها به آژانس کارت سفارشی می دهند تا بر ایجاد هیجان ، الهام و احساسات بی نظیر تمرکز کند. در عصری که هر مارک می خواهد ویروسی شود ، این روند برای ماندگاری وجود دارد.

اما همه ما می دانیم که یادآوری آن تبلیغ تجاری حماسی برای یک مصرف کننده - یا ، برای همین امر ، یک متخصص بازاریابی - چقدر نادر است. اگر مصرف کنندگان تبلیغ شما را به یاد می آورند اما آن را با نام تجاری شما پیوند نمی دهند ، شما صرف هزینه زیادی برای نفوذ در پردازش سیستم 1 آنها شده اید. شما آن را به بانک حافظه آنها تبدیل کرده اید ، اما نه به بخشی که به مارک متصل است. آنها وقتی تصمیم به انتخاب می گیرند ، به فکر محصول شما نیستند.

4. کلید تعبیه نام تجاری شما در سیستم 1 هیچ چیز انقلابی نیست.

بسیاری از مارک ها با مبارزات کاملاً جدید سعی در جلب مشتری دارند و تلاش می کنند تا در هر پلتفرم دیجیتالی شرکت کنند و امیدوارند با جسارت و سرحال بودن ارزش ویژه برند را ایجاد کنند. در این روند ، آنها اغلب هر جایگاهی را که در تفکر سیستم 1 مصرف کننده داشته اند ، دور می زنند.

دلیل این امر این است که این تعمیرات اساسی تبلیغاتی شامل از بین بردن دارایی های با ارزش و متمایز مارک تجاری است که میلیون ها دلار و سالها توسعه در آنها سرمایه گذاری کرده است. مارک ها با استفاده از دارایی های مشخص مارک تجاری ، برای تعمیق طنین انداز بودن برند خود در تفکر سیستم 1 مصرف کنندگان ، ROI بیشتری - چه کوتاه مدت و چه در آینده - می بینند.

به عنوان مثال ، شخصیت های معرفی شده توسط M&M دهه ها پیش هنوز هم محبوب هستند و حتی فروشگاه های خرده فروشی M&M و چندین خط داخلی را ایجاد کرده اند. M&M سالها پیش شخصیتها را از تبلیغات حذف کرد ، زیرا ترس از اینكه مردم از این كار خسته شده باشند ، برخوردار بود. در عوض ، مصرف کنندگان خواستند بدانند کجا رفتند - و M&M آنها را دوباره زنده کرد.

نه ، استفاده مداوم از رنگ های خاص باعث نمی شود CMO شما برای سخنرانی در SXSW دعوت شود. اما این ، همراه با سایر تصاویر بصری ثابت ، نشانه های صوتی و شخصیت های مارک تجاری می تواند نام تجاری شما را در یک مقیاس پایدار و انبوه ، به فکر مصرف کنندگان در سیستم 1 بگذارد. تبلیغ کنندگان و آژانس های هوشمند ممکن است یک پیچ و تاب جدید و شگفت آور به دارایی های متمایز برند اضافه کنند ، اما آنها عناصر قابل شناسایی را که با موفقیت طنین انداز شده اند حفظ می کنند. این دارایی های مارک متمایز همچنان با مشتریانی ارتباط برقرار می کنند که پردازش سیستم 1 آنها به افراد آشنا کشیده شده است.

5. سیستم 2 می تواند برای بستن معامله با سیستم 1 برچسب گذاری کند.

در حالی که شما می خواهید برند شما یک انتخاب بدون فکر باشد ، بسیاری از خریدها - به ویژه برای بلیط های بزرگتر یا کالاهای خریداری شده در نظر گرفته شده - بر اساس اعتقادات سیستم 1 با اطلاعات منطقی تر است. اگر عاشق پورشه شده اید و قصد خرید آن را دارید ، ممکن است با اطلاعاتی درباره ارزش فروش مجدد ، در مسیر خرید قرار بگیرید. این داده ها می توانند به عنوان یک برگه اجازه خرید خودرویی که قلب خود را روی آن نصب کرده اید ، باشند.

در نتیجه ، بسیاری از مارک ها می توانند با ترکیب پیام های System 2 ، که بیشتر مبتنی بر واقعیت هستند ، و با تقویت باورهای سیستم 1 مصرف کنندگان در مورد نام تجاری ، فروش را ببندند. این پیام های منطقی می توانند توجیه قدرتمندی در انتخاب خرید ارائه دهند. (آنها آن را صدا نمی کنند منطقی سازی برای هیچ چیز.)

عامل اصلی این است که اطلاعات منطقی در مورد یک مارک تجاری می تواند از هر دو طریق استفاده کند. اگر فقط از کفش های مارک Crocs خوشتان نمی آید و مدت ها پیش تصمیم گرفته اید که سبک شما نیستند ، نمی خواهید Crocs را بخاطر دوام و مقرون به صرفه بودن آنها بخرید. مدت ها پیش آنها را از مجموعه نظرات خود حذف کرده اید.

تقریباً در هر گروه مصرف کننده ، ارزش ویژه برند در کمترین حد خود قرار دارد. در میان رقابت شدید ، تعداد کمی از مارک ها می توانند به پیش فرض های نادرست در مورد سیستم 1 اعتماد کنند. کسانی که می توانند استراتژی های آگاهانه و ظریف سیستم 1 را ایجاد کنند ، ممکن است مارک های آنها را از نابودی نجات دهند. کسانی که از حافظه محو نمی شوند - و بازار.

جری اسمیت مدیر عامل شرکت تحقیقاتی تبلیغات Communicus است. مشتریان او شامل 100 شرکت Fortune و تبلیغ کنندگان برتر در ایالات متحده هستند. او در Fox Business News ، Wall Street Journal Live ، Forbes ، Ad Age ، The Drum و موارد دیگر همکاری کرده است.