قاتل غلات: Kellogg’s باید شرکت خود را برای زنده ماندن تغییر دهد - آیا موفق خواهد شد؟

شرکت Kellogg قرار است نتایج سه ماهه اول سال 2019 خود را در تاریخ 2 مه منتشر کند. وال استریت و تحلیلگران صنعت از گزارش Kellogg برای درآمد خود مضطرب هستند ، زیرا ارائه دهنده حبوبات و سایر مواد غذایی تخمین زده شده است که درآمد حاصل از درآمد در سه چهار چهارم عقب مانده ، به طور متوسط ​​5.6 درصد است. آیا Kellogg می تواند حرکت را حفظ کند؟

Kellogg’s New Reality

Kellogg’s پس از بنیانگذار W.K. در سال 1898 به یک شرکت تبدیل شد. Kellogg و برادرش ، دکتر جان هاروی Kellogg ، به طور تصادفی توت گندم را پوسته پوسته کردند - اشتباهی که منجر به دستور العمل Kellogg’s Corn Flakes می شود. این شرکت که دفتر مرکزی آن در بتل کریک ، میشیگان است ، اکنون در 180 کشور جهان فعالیت می کند و غلات آماده مصرف و سایر محصولات غذایی را ارائه می دهد. در سال 2018 گزارش شده است كه خالص فروش خالص 13.5 میلیارد دلار بوده كه نسبت به سال 2017 5.39 درصد افزایش داشته است.

در خبرنامه تجاری Braganca مشترک شوید

Kellogg’s شناخته شده ترین ها را ایجاد کرده است مارک های تجاری در جهان: Froot Loops ، Frosted Flakes ، Special K ، Rice Krispies ، Pop Tarts ، Eggo Waffles ، Nutri-Grain Bars و البته Kellogg’s Corn Flakes که می توان گفت محبوب ترین غلات و حبوباتی است که تاکنون ایجاد شده است. اظهار اینکه میلیون ها کودک با یک محصول کلوگ در خانه بزرگ شده اند ، کم لطفی است. Kellogg’s آمریکا و بیشتر تأمین کننده صبحانه در جهان است.

متأسفانه برای Kellogg’s ، مارک هایی که این شرکت بیش از 100 سال به آنها اعتماد کرده است ، با توجه به مصرف کننده امروز که بیشتر مراقب سلامتی هستند ، مورد پسند نیست و در نتیجه فروش در کل سبد محصولات Kellogg کاهش می یابد. با بیان روش دیگر ، محصولاتی که Kellogg’s را به عنوان یک شرکت (غلات) زنده کردند ، اکنون می توانند به شدت تضعیف و حتی شرکت را از بین ببرند. واقعیت جدید Kellogg’s این است که بهترین شرکت غلات در جهان بودن دیگر اهمیتی ندارد. برای زنده ماندن و رشد ، Kellogg باید تغییر شکل دهد. کار ساده ای نیست در دهه 70 ، Kellogg’s به انگلیس ، آمریکای مرکزی و اسپانیا گسترش یافت. این عکس از خرید پدری برای Corn Flakes در 4 مارس 1974 در سوپرمارکت فود تاون در لندن گرفته شده است.عصرانه استاندارد / گتی ایماژ

Kellogg’s تلاش می کند

هیئت مدیره Kellogg برای تغییر روایت Kellogg از شرکتی که به دنبال شرکتی برای آینده است ، استیو کاهیلان را در سال 2017 به عنوان مدیر عامل منصوب کرد. کاهیلان برای شغل اصلی شرکت غلات 113 ساله استخدام شد و وظیفه یک مأموریت: رشد دوباره شرکت. کاهیلان مدیرعامل سابق Nature’s Bounty ، شرکت بهداشت و سلامتی است. پیش از پیوستن به Kellogg’s ، کاهیلان سمت های اجرایی در Coca-Cola و Anheuser-Busch InBev داشت. من معتقدم که کاهیلان شجاعت پرسیدن س hardالات سخت در Kellogg را دارد ، و من معتقدم که هیئت مدیره حمایت خواهد کرد. با این حال ، باید دید که کاهیلان و هیئت مدیره تا کجا مایل به پیشرفت هستند.

من به کاهیلان اعتبار می دهم زیرا او از زمان به عهده گرفتن مسئولیت مدیرعامل به سرعت حرکت کرده است. او فروش کلوگ را تثبیت کرده و راه اندازی شد یک استراتژی چرخش ، 'استقرار برای رشد.' 2018 یک سال 'محوری برای رشد' با تمرکز بر زمینه های زیر بود:

• استراتژی - اجرای 'استقرار برای رشد' برای هم ترازی مدیران ، همکاران و شرکت برای رشد با اولویت های مشخص و موارد عملیاتی ملموس.
• نمونه کارها: شرکت را از طریق خرید ، سرمایه گذاری استراتژیک تغییر شکل دهید. محصولاتی را که دیگر پاسخگوی نیازهای شرکت یا مشتریان نیستند ، واگذار کنید.
• سرمایه گذاری - ایده های قوی تر ، بهبود ROI ، احیای مجدد مارک ها ، افزایش قابلیت ها ؛ و
• پیشرفت - ثبات روند فروش خالص آلی ، بهبود عملکرد مصرف.

به نظر می رسد Cahillane از پیشرفت فعلی شرکت بر اساس نظرات آخرین شرکت راضی است گزارش درآمد ، که برای اکثر اطلاعات موجود در این مقاله به آن اعتماد کردم:

دو هزار هجده سال مهمی برای ما بود که در آن سال پس از موفقیت در کاهش ساختار هزینه های خود در سالهای اخیر ، رشد خود را متمرکز کردیم. ما 'استقرار برای رشد' را راه اندازی کردیم که به ما در زمینه اولویت ها شفافیت می بخشد و اقدامات قاطعی را برای بازگرداندن شرکت خود به رشد پایدار سطح بالا انجام می دهد. ما هنوز کارهای زیادی برای انجام داریم ، اما در زمینه تغییر شکل نمونه کارها به سمت رشد ، احیای مجدد مارک های اصلی و توسعه قابلیت ها ، گام های بلندی برداشته ایم. تثبیت روند نزولی فروش خالص و بهبود عملکرد بازار در سراسر جهان نشانه های بارز این پیشرفت است. این سرمایه گذاری و پیشرفت در سال 2019 بار دیگر آشکار خواهد شد و ما را در مسیر رشد پایدار و سودآور با گذشت زمان قرار می دهد.

Kellogg’s واقعاً تغییراتی ایجاد کرده است. این شرکت برای جلب توجه مشتریان با تمرکز بر سلامتی و تغذیه ، چندین مارک تجاری بیشتر با تمرکز بر سلامتی مانند RXBAR که Kellogg’s با پرداخت 600 میلیون دلار در اواخر سال 2017 خریداری کرد ، انجام شده است.

عاقلانه ترین اقدامی که Kellogg’s در سال 2018 انجام داد ، استفاده از گزینه ای برای به دست آوردن سهام تولیدکننده مواد غذایی بسته بندی شده Tolaram Africa Foods بود - یک شرکت تابعه از سنگاپور گروه تولارام در ازای 420 میلیون دلار که این شرکت در تلاش است تا حضور خود را در بازار آفریقا گسترش دهد. (بیشتر تجربه کاری من در آفریقا و دیگر مکانهای بین المللی مانند چین ، هند ، آسیای اقیانوسیه ، برزیل و آمریکای لاتین ، اروپا و روسیه است. رشد بین المللی باید در اولویت Kellogg باشد. من آفریقا ، هند ، برزیل و روسیه را به عنوان اولویت رتبه بندی می کنم .)

آیا کافی است؟

Kellogg’s اخیراً با موافقت با خود ثابت کرد که چقدر جدی در مورد واگذاری مارک ها جدی است فروش کلوچه ها و مارک های میان وعده میوه ای خود ، از جمله Keebler و Famous Amos ، به Ferrero SpA به مبلغ 1.3 میلیارد دلار ، به دلیل تمرکز مجدد تولید کننده غلات در بخش های سریع رشد تجارت خود.

من تصمیم برای واگذاری کوکی ها و میان وعده های میوه ای را تحسین می کنم. Kellogg’s باید برندها را واگذار کرده و هزینه ها را کاهش دهد تا بتواند قوی تر شود. بدترین کاری که شرکت می تواند انجام دهد این است که نوعی وفاداری کورکورانه نسبت به گذشته حفظ کند زیرا مربوط به مارک ها یا دسته ها می شود. من اطمینان ندارم که کاهیلان به شدت به من اعتقاد دارد. در یک مصاحبه با ثروت ، کاهیلان اظهار داشت ، اگر غلات صاف باشد ، می توانیم با آن زندگی کنیم. من مخالفم Kellogg نباید سرمایه و منابع خود را در دسته بندی های کم حاشیه و کم رشد هدر دهد ، مانند غلات در ایالات متحده ، زمانی که مناطق رشد کم حاشیه و استراتژیک وجود دارد که Kellogg می تواند در آنها سرمایه گذاری کند. تقاضای غلات در ایالات متحده به حدود 9 میلیارد دلار کاهش یافت در سال 2018 از 9.9 میلیارد دلار پنج سال قبل ، طبق داده های Euromonitor . پوشش نقره ای این است که این روند در مقیاس جهانی معکوس شود. در سراسر جهان ، فروش غلات در سال گذشته به 24.6 میلیارد دلار رسیده است ، در حالی که در سال 2013 ، 23.2 میلیارد دلار بود ثروت مقاله.

برای رشد ، Kellogg باید به حداقل رساندن تمرکز آن بر غلات در ایالات متحده است در حال افزایش تقاضا برای غلات آن (و مارک های دیگر) در مکان های جهانی که در آن فعالیت می کند. همانطور که سوپ کمپبل ممکن است چاره ای نداشته باشد بلکه کل سوپ های خود را برای رشد و تبدیل شدن به یک شرکت رقابتی تر ، واگذار کند ، ممکن است کلولوگ چاره ای جز این نداشته باشد که در نهایت به این نتیجه برسد که واگذاری اکثر مارک های غلات خود استراتژیک ترین و تصمیم هوشمندانه ای که می تواند بگیرد. خداحافظ ، الف های کیبلر! Kellogg’s Keebler را به همراه سایر مارک های کلوچه ای و تنقلات میوه ای خود با قیمت 1.3 میلیارد دلار به سازنده Nutella در معامله ای که انتظار می رود تا پایان ژوئیه بسته شود ، می فروشد.مایکل اسمیت / خبرسازان

یک گزینه کمتر جدی ، و به نظر من Kellogg باید در نظر داشته باشد ، این است که تجارت غلات را خصوصی کنید. استفاده خصوصی از تجارت حبوبات Kellogg میلیون ها دلار صرفه جویی در شرکت برای ثبت اسناد ، کنترل ها و حسابداری می کند. علاوه بر این ، این توانایی Kellogg را برای ایجاد تغییرات و آزمایش استراتژی های جدید به دور از چشم انداز و خواستار وال استریت و تحلیلگران صنعت فراهم می کند. Kellogg’s می تواند مطالعات گسترده ای را برای بهینه سازی شبکه زنجیره تأمین برای طراحی و اجرای یک استراتژی تولید ، تولید و تأمین منابع کم هزینه و در عین حال کارآمد انجام دهد که قادر به تأمین تقاضا از نظر اقتصادی است. هدف باید به حداکثر رساندن جریان وجوه نقد در عین حداقل سرمایه گذاری سرمایه و بهبود سرمایه در گردش باشد.

آنچه Kellogg باید انجام دهد

تغییر شکل نمونه کارها Kellogg برای تطبیق بهتر با روند مصرف کننده یک امر ضروری است. در نقش من به عنوان یک مشاور جهانی ، من به طور مداوم یک حقیقت گرایی را در تجارت پیدا می کنم - تقاضا برای محصولات یک شرکت همه چیز نیست. این تنها چیزی است اگر علامت تجاری فروخته نشود ، اگر تقاضا برای کالاهای خاص یا کل دسته کم باشد ، بهترین اقدام استراتژیک ، واگذاری محصولات و مارک ها برای قویتر شدن به عنوان یک شرکت است.

شرکت ها شکست می خورند زیرا سبد محصولات آنها برای موفقیت تنظیم نشده است. (یک بار دیگر ، سوپ کمپبل ، که احمقانه به غذای تازه روی آورد ، حتی تا آنجا که صاحب یک مزرعه هویج بود ، فقط برای دیدن مشتریان از دست دادن میلیاردها دلار درآمد.) تصمیمات گرفته شده توسط مدیر عامل کمپبل در آن زمان ، دنیس موریسون ، در هر سطحی نتوانست از توانایی تمایز کمپبل استفاده کند یا یک مزیت استراتژیک برای شرکت فراهم کند. تحت هیچ شرایطی Kellogg توانایی چنین اشتباهات فاجعه باری را ندارد. در عوض ، برای ادامه 100 سال دیگر و حفظ ارتباط با مصرف کنندگان ، معتقدم Kellogg باید موارد زیر را انجام دهد:

►

خطایی که من به عنوان مشاور به طور مکرر می بینم این است که شرکت ها تقاضای مصرف کننده برای محصولات را به اشتباه به تجارت الکترونیکی ، تجارت فرامرزی ، خرده فروشی فیزیکی و B2B تقسیم می کنند. برای مدیریت نیازهای همه کانال ها ، شرکت ها با یک جریان بی پایان از فروشندگان شریک هستند و به یک چرخه پایان ناپذیر از برنامه های پشت سر هم وارد می شوند. برای بدتر کردن شرایط ، شرکت ها به دلیل پیچیدگی گسترده در سراسر زنجیره های تأمین در سطح جهانی ، قادر به تأمین تقاضا نیستند.

من توصیه می کنم که Kellogg تلاش خود را بر روی شناسایی استراتژی 10 ساله خود متمرکز کند و برای تعیین پلتفرم جهانی بهینه دیجیتال مورد نیاز برای تشخیص تقاضای مصرف کنندگان و مشتریان B2B ، و تعیین کانال بهینه برای تأمین تقاضا ، تلاش کند. Kellogg به جای اعتماد به اشخاص ثالث ، باید پلتفرمی را طراحی ، ایجاد یا خریداری کند. Kellogg’s همچنین باید اطمینان حاصل کند که تمام داده های تولید شده در عملیات جهانی خود را حفظ و کنترل می کند.

من نمی توانم به این نکته به اندازه کافی تأکید کنم - سرمایه گذاری در زنجیره تامین باید برای Kellogg در اولویت باشد ، زیرا به اعتقاد من Kellogg می تواند از یک زنجیره تأمین جهانی بهینه شده برای رشد و دستیابی به یک مزیت رقابتی استفاده کند. من استفاده از را توصیه می کنم AERA زنجیره تأمین Kellogg را همراه با یادگیری ماشین و هوش مصنوعی برای خودکار کردن برنامه ریزی تقاضا ، پیش بینی ، برنامه ریزی ظرفیت ، برنامه ریزی حمل و نقل ، تحویل آخرین مایل و بهینه سازی مداوم زنجیره تأمین برای کاهش هزینه ها و پیچیدگی ، به سطح بعدی برسانید. Kellogg’s باید تلاش کند تا در سراسر جهان به یک زنجیره تأمین خودکار دست یابد. تقاضای غلات در ایالات متحده در حال کاهش است ، اما یک قاشق بزرگ از نوآوری های استراتژیک می تواند Kellogg را در بالای بازی خود نگه دارد.پیکسابای

در نتیجه گیری: آیا Kellogg’s موفق خواهد شد؟

برای زنده ماندن و رشد ، Kellogg’s باید از یک شرکت Day Two به یک Day Day تبدیل شود ، مایل به پذیرش و پیاده سازی روندهای جدید باشد. این واقعیت که Kellogg’s شرکتی است که تمرکز زیادی روی غلات و تنقلات دارد ، به این معنی نیست که Kellogg’s در آینده فقط باید یک شرکت غلات و اسنک باشد.

آیا شرکت Kellogg موفق خواهد شد؟ غلات Kellogg’s را ایجاد کردند. اما تا زمانی که شرکت نتواند خیلی بزرگتر از راهرو صبحانه فکر کند ، غلات در نهایت Kellogg’s را می کشد.

( افشای کامل: به از تاریخ نگارش این مقاله ، من با هیچ شرکتی که در این مقاله به شما توصیه یا مراجعه کنم ، رابطه مالی و تجاری ندارم. این فقط نظرات من است. من از سال 2000 غالباً درمورد Kellogg's مکتوب و صحبت کرده ام و به طور گسترده نقل قول شده ام. در سال 2017 توسط Kellogg’s با من تماس گرفتند و نظرم را در مورد بهترین مارک برای خرید Kellogg دریافت کردم. من RXBAR را به دلایل بیشماری توصیه نکردم ، در درجه اول ، مشکل یک مشاغل خانوادگی ارائه محصولات برای گسترش در دسته های مختلف. درعوض ، من پیشنهاد کردم که Kellogg’s Quest Nutrition را بدست آورد ، اکنون یکی از شرکتهای پیشرو در زمینه تغذیه در سطح جهان و پیشرو در گروه نوار پروتئین است. من همچنین پیشنهاد کردم که Kellogg’s باید CytoSport ، سازنده لرزش پروتئین پیشرو ، عضله شیر را بدست آورد. وقتی من در Deloitte به عنوان مشاور کار کردم ، Kellogg’s مشتری Deloitte بود و من از چندین قرارداد فروش پشتیبانی کردم. )