داخل فروشگاه Sephora’s Sydney.سفورا سفورا مدتهاست که مکای خرده فروشی برای افراد زیبایی و خریداران معمولی است. با افزایش فروش زیبایی در ایالات متحده به 15.9 میلیارد دلار - و آرایش 7.3 میلیارد دلاری از کل مبلغ - این زنجیره باید به دنبال دیوانگی لوازم آرایشی باشد. اما Sephora فقط تغییری در سیاست های خود ایجاد کرده است که بسیاری از دست اندرکاران صنعت (و مشتریان) پیش بینی می کنند شاهد ازدحام تعداد زیادی از خریداران برای رقبای Sephora باشد.
یکی از بزرگترین خریدهای خرید با Sephora توانایی نسبت به هدایای جایزه امتیاز کسب کنید با هر خرید جوایز موجود در سایت در حال حاضر از جزییات جزئی ، مانند مینی ریمل مارک Sephora با 100 امتیاز ، تا جوایز بالای 50،000 (به عنوان مثال یک پاس سه روزه به جشنواره محدودیت های شهر آستین) متغیر است. بسیاری از مشتریان سالها امتیاز خود را پس انداز می کنند و امیدوارند که جایزه ای حماسی را بدست آورند ، که ممکن است ده ها هزار امتیاز هزینه داشته باشد.
بنابراین جای تعجب نیست که مشتریان Sephora در مورد تغییرات خرده فروش در برنامه Beauty Insider خود و نحوه جمع آوری ، ذخیره و بازخرید امتیازات ، سر و صدا داشته اند. نکته مهم: اگر مشتری 18 ماه از حساب Beauty Insider خود استفاده نکند ، خواه یک خریدار سطح پایین تری از VIB باشد یا یک عضو رده بالا VIB Rouge ، تمام این امتیازات برای همیشه منقضی می شوند.
از نظر تئوری ، این مسئله خیلی مهم نیست. برای فعال نگه داشتن حساب ، حتی لازم نیست چیزی خریداری کنید. کافی است وارد هر Sephora شوید و هدیه تولد سالانه رایگان را که همراه با عضویت Beauty Insider شماست و فعالیت محسوب می شود ، مطالبه کنید. اما اگر Sephora را بصورت آنلاین خریداری کنید - کاری که اکثر مردم (حتی کارمندان) به دلیل نمونه ها و پاداش های ارائه شده انجام می دهند - دیگر خوش شانس نیستید. برای دریافت هدیه رایگان خود باید یک خرید اینترنتی انجام دهید.
اما تئوری چیزی نیست که برای خط اصلی Sephora حساب شود. این اعلامیه با عملکرد ضعیف و واکنش شدید مشتریان ، که از مصرف کنندگان با حجم بالا گرفته تا خریداران کم سابقه متغیر است ، خسارت قابل توجهی وارد کرده است. این به این دلیل است که رقبایی مانند Ulta - که ترکیبی از مارک های معتبر و ارزان قیمت را ارائه می دهد - برنامه های پاداش جذاب (و پیچیده تر) خاص خود را دارند. اکنون حتی داروخانه هایی مانند Walgreen’s هدیه وفاداری برای خریداران زیبایی ارائه می دهند. علاوه بر این ، مارک های زیبایی میلیون ها دلار برای حذف واسطه هایی مانند Sephora و سایر خرده فروشان هزینه می کنند و در صورت خرید مستقیم خریداران از سایت خود برند ، محصولات جایزه به مراتب بهتری را ارائه می دهند.
اولتا ، خرده فروش برتر زیبایی در ایالات متحده ، به نظر می رسد بیشتر از Sephora در حال دویدن است. انجمن های آنلاین اختصاص داده شده به بحث در مورد همه چیز زیبایی غوغا می کند. صدها نظر از جانب مجلل زیبایی نشان می دهد که آنها نمره را می دانند. یک نمونه:
این فقط برای اعضای بدن بدتر می شود ol چیز خوب اولتا است که مارک های بیشتری را اضافه می کند!
حداقل ، تغییر سیاست پیچیده منجر به بازاریابی دهان به دهان عالی (و رایگان) برای Ulta شده است. پلتفرم های رسانه های اجتماعی مملو از افراد متعصب زیبایی هستند که به هم معتادان لوازم آرایشی خود اطلاع می دهند که اولتا خیلی بهتر به آنها کمک می کند.
اما این فقط مصرف کنندگان اصلی نیستند که از Sephora دور می شوند. حتی کارمندان نام تجاری زیبایی نیز هزینه خود را از Sephora به خرده فروشان دیگر منتقل می کنند. همانطور که یک نماینده روابط عمومی برای چندین مارک معتبر به Braganca گفت ، من شخصاً خرید بیشتری در Ulta انجام می دهم ، زیرا برنامه پاداش و تبلیغات آنها را دوست دارم (به عنوان مثال 50 دلار امروز خرج می کنم و یک نمونه گیر مو رایگان دریافت می کنم) - ایمیل های روزانه آنها مرا جذب می کند! Sephora عالی است ، اما اولتا هنوز شماره یک من است.
شاید مجتمع لوکس LVMH ، صاحب Sephora ، نسبت به کسانی که ده ها مارک تجاری دیگر خود را خریداری می کنند ، مهارت کمتری در برخورد با مصرف کنندگان حساس به قیمت داشته باشد. به هر حال ، کسانی که شامپاین Dom Pérignon ، کیف های Louis Vuitton و ساعت های TAG Heuer می خرند ، همان ملاحظات را ندارند.
LVMH Sephora را در سال 1997 خریداری کرد و ناامیدی از نحوه فروش جوایز خرده فروش نیز اخیر نیست. مشتریان وفادار دیرینه در سال 2015 هنگامی که به نظر می رسید خرده فروش عمداً به آنها انگیزه می دهد تا امتیازات پاداش خود را در طی فروش دو ساله خود تشویق کنند - و به محض وفاداران ، Sephora دسترسی انحصاری به محصولات جدید را برای امتیازات ایجاد کرد. اما آنها به هزاران امتیاز نیاز داشتند که بسیاری از آنها با اصرار Sephora صرف کرده بودند. مشتریان فریب خورده بودند ، و اشاره کردند که پاداش پاداش فقط همین است: موارد اضافی به عنوان یک هدیه تشکر برای صرف این همه پول در Sephora. همانطور که یکی از کاربران در زیر ردیف اختصاص داده شده به آرایش اظهار نظر کرد:
گه های خود را بیش از حد گران کنید ، فروش خود را محدود کنید ، افرادی را استخدام کنید که در انجام ابروهای دیگران بد عمل می کنند ، برای من مهم نیست. فقط سعی نکنید بر اساس اشتیاق ما برای آرایش ، ما را دستکاری و سو explo استفاده کنید. چیزی را به عنوان پاداش برای مشتری وفادار Sephora مبدل نکنید ، در حالی که این فقط وسیله ای برای افزایش امیدهای کاذب و حاشیه سود است. دیگر از مزایای دختران و پسران با استعدادی که هر روز از طریق هنر استفاده از آرایش و تکنیک های زیبایی ، آگهی های تبلیغاتی خود را به طور رایگان تبلیغ می کنند ، صرف نظر کنید.
این وال مارت نیست و Sephora یک مرکز فوق العاده نیست. شما یک طاقچه را تهیه کنید. برای یک بار هم که شده ، لطفاً رفتار کنید مانند اینکه واقعاً از افرادی که آن بنیاد عظیم پول نقد را که نشسته اید ، قدردانی می کنید.
یکی دیگر از اقدامات Sephora که بزرگترین مصرف کنندگان آن را خاموش کرده است ، عادت این زنجیره است که آنها را ترغیب می کند وب سایت خود را به طور مکرر در طول روز ، با قول پاداش فوق العاده ، تازه کنند. اما عرضه این پاداشها به دلیل تقاضا به طور گسترده کوتاهی می کند و میلیونها مشتری احساس دستکاری و ناامیدی می کنند. اعضای وفادار Sephora Beauty Insider ترفندهای ظاهری زیرمجموعه های زیبایی را دربرمی گیرند:
خنک ، سفورا من می دانم که پولم را به کجا می برم - مستقیماً به شرکت های زیبایی یا اولتا ... آنها پاداش های خوبی برای ما دراختیار ما قرار می دهند. Sephora کار بزرگی انجام می دهد!… سپس 175 نفر از آنها را برای صدها هزار مشتری خود آزاد کنید و سپس به ما بگویید که دو روز در هفته برگردیم تا بی وقفه تازه شویم و تعداد بازدیدهای منحصر به فرد روزانه خود را افزایش دهیم. UGH
… من مدتهاست که یک فرد سخت گیر Sephora هستم ، اما طی چند ماه گذشته چند مورد را در Ulta اینجا و آنجا خریداری کرده ام. حتی با خریدهای بسیار محدودم ، هفته گذشته 8 دلار از خریدم دریافت کردم. این باعث شد فکر کنم چرا هک هستم که من در سپهورا این همه پول خرج می کنم ، در حالی که سیستم پاداش Ulta خیلی بهتر شده است؟ این صادقانه مثل سیلی به سفورا است. من تقریباً ترجیح می دهم حتی یکی نداشته باشم. 1000 دلار برای محصولات ما هزینه کنید و ما نمونه کوچکی از مارکی را که هرگز استفاده نکرده اید و احتمالاً به هر حال علاقه ای به شما نداریم ، به شما ارائه می دهیم. در مقابل هزاران دلار خرج کنید و در ازای خریدهای بعدی پول پاداش بگیرید. من در تمام این مدت چه کاری انجام داده ام ؟!
حتی کسانی که شخصاً احساس کوتاهی در عملکرد پاداش Sephora نمی کنند ، خرده فروش را به دلیل اعمالش به سختی قضاوت می کنند:
من برای گرفتن امتیاز در Sephora هزینه نمی کنم - به هر حال من این پول را خرج می کنم زیرا چیزهایی را می خواهم که خودم بخواهم خریداری کنم ... این گفته ، مردم را تشویق می کند که با وسواس در سایت خود اردو بزنند و گه هایی را که فقط لازم نیستند بخرند به نظر من جلوگیری از غافل شدن یک نگرش جدی است. خفیف درنده است و برای چه؟ خرک UD Vice 20،000 امتیاز بود (یعنی 20،000 دلار خرج شده در Sephora) - اگر فقط کسی آنرا خیلی بخواهد فقط خرید کامل این خط کمتر از 3000 دلار هزینه دارد.
طی چند سال گذشته ، مشتریان Sephora در مورد کاهش محسوس کیفیت پاداش های پیشنهادی - و نمونه های رایگان (که اغلب زیر سطح آنها هستند) که قرار است با هر بار حمل ارائه شوند ، غالباً تلاش می کنند. مهم نیست که کدام نمونه ها را درخواست می کنم. من یکی از اعضای VIB Rouge به Braganca می گویم که من همیشه عطرهای کم بو با عطر و بویی ارزان قیمت می گیرم. بیشتر اوقات ، انتخاب ارسال شده تصادفی به نظر می رسد تا اینکه بر اساس درخواست مشتری باشد. این نشان دهنده یک شکست دیگر در مدیریت انتظارات از طرف Sephora است.
برخی از صاحب نظران صنعت این سوال را دارند که آیا ممکن است Sephora این اقدام را برای انتقال موجودی بیشتر به منظور دستیابی به نمونه های بیشتر محصولات انجام دهد. این ممکن است به اتاق خرده فروش حتی بیشتر نمونه بدهد (شاید از مجموعه بزرگتری از مارک هایی که آنها حمل می کنند) و بنابراین ، مشتریان تنوع بیشتری دارند و شانس عاشق شدن محصولات جدید را دارند ، یکی از مدیران زیبایی این را به ناظر گفت.
این exec همچنین از اصطلاح هزینه اجباری امتیاز برای توصیف سیاست جدید Sephora استفاده کرد. این حقیقتی است که به طور جهانی تصدیق شده است که بشر دوست ندارد مجبور به انجام کاری شود. علاقه مندان که سالانه صدها یا هزاران دلار را در وسواس خود فرو می برند واقعاً دوست ندارم کسانی که جیبشان را می پوشند مجبور به انجام کارهایی شوند. آنها می دانند که تجارتشان چه ارزشی دارد و به خوبی می دانند که مکانهای زیادی برای خرید وجود دارد. Sephora بیش از مشتری به Sephora نیاز دارد - خواه خرده فروش متوجه شود یا خیر.
جکی دانیکی یکی از اولین و محبوب ترین وبلاگ های زیبایی را در سال 2004 ایجاد کرد و در مورد استراتژی و نوآوری محتوای دیجیتال با برخی از شاخص ترین مارک های جهان مشورت کرده است. جکی وبلاگ ها در http://burnedoutbeauty.com ، و می توانید او را در توییتر ، اینستاگرام و Snapchat به عنوانburnedoutbeauty پیدا کنید.
